Поправки в закон о рекламе: как они отразятся на НКО?

Что изменилось?

Последствия вступления в силу закона могли заметить даже те, на кого он не влияет напрямую:

теперь все рекламные объявления, размещенные в интернете, сопровождаются специальной пометкой «реклама» и информацией о рекламодателе.

Но нововведения касаются не только этого.

Согласно поправкам в Федеральный закон «О рекламе» с сентября 2022 года в России начала работать Единая система учета рекламы в интернете: всю информацию о рекламе в интернете, направленную на российских потребителей, а также сведения о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем, необходимо передавать в Роскомнадзор, где каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр. Подразумеваются не только образцы рекламных креативов, но количество показов объявления и площадки распространения, стоимость, метаданные, информация о заказчиках, договорах и платежах по ним. Ведомство будет собирать и хранить эти данные в течение пяти лет.
Обязанность сбора и передачи информации ложится на самого распространителя рекламы, однако сделать это он должен до начала распространения рекламы через специального оператора рекламных данных. Сейчас их всего семь. Операторы присваивают рекламным объявлениям специальные идентификаторы, без которых распространять рекламу в интернете теперь запрещено.

Также незаконно делать это без специальной пометки «реклама» и указания рекламодателя и/или ссылки на его сайт или страницу в социальных сетях, где есть информация о нем.

«Важно также учитывать, что в законе четко прописана формулировка “Реклама”. Использование вместо нее других формулировок, например, “на правах рекламы”, “партнерский пост” или “партнерский материал”, могут посчитать нарушением. Требований к размеру шрифта, месту, где должна быть пометка, ее форме пока нет. То есть указывать эту информацию можно где угодно и как угодно, главное — пометка и указание на рекламодателя должны быть читаемы и заметны», — отмечают юристы Центра защиты прав СМИ (внесен в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента).

За отсутствие такой пометки рекламораспространителя, то есть, например, блогера или СМИ могут оштрафовать по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Штраф для физических лиц до 2 500 рублей, а для юридических — до 500 тысяч рублей.

Есть и исключения: от маркировки освобождаются имейл-рассылки и пуш-уведомления. Также пометку ставить не надо, если рекламу размещали сначала в теле- и радиопрограммах, а потом она была показана в интернете в тех же программах.
Кроме этого, не нуждается в новой маркировке и социальная реклама. Однако она обязательно должна иметь пометку «социальной рекламы» — это не нововведение, а требование, которое существует с июля 2021 года. Также она должна иметь некоммерческую направленность и не должна содержать упоминания конкретных марок товаров, товарных знаков, логотипов спонсоров и других видов стимулирования потребительского интереса.

Относится ли это к НКО?

Закон «О рекламе» не распространяется на объявления физических или юридических лиц, которые не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности. Это означает, что обычные анонсы бесплатных мероприятий НКО не попадают под новые нормы закона. Если некоммерческая организация публикует новость или пост о своих платных мероприятиях или услугах, об этом тоже сообщать в Роскомнадзор не нужно.

«НКО и так не будут публиковать чужую рекламу — почти ни у кого из них нет кода ОКВЭД — рекламная деятельность. И если вдруг им понадобится настоящая реклама, то, скорее всего, они обратятся в рекламное агентство. И отвечать за все это будет рекламное агентство, у которого наверняка уже есть контакты с операторами, и которое знает, как ставить маркировку и какие данные куда отправлять», — отмечает эксперт проекта «Правовая команда» Дарья Милославская.Однако есть нюанс. Согласно официальному ответу Федеральной антимонопольной службы на запрос юриста АСИ, в отдельных случаях, когда информация на сайте или в соцсетях направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или услуг организации, сколько на привлечение внимания к конкретному товару или услуге и их выделение среди других, это может быть признано рекламой. ФАС приводит в пример «зафиксированный» баннер, размещенный на каждой странице сайта и не связанный с содержанием таких страниц.

«В таком случае я бы посоветовала НКО свои платные услуги, например, консультации промаркировать как рекламу, указать свои данные и посмотреть, что будет. За немаркировку большая ответственность, а за то, что ты не нашел оператора рекламных данных, она сильно меньше. Так что, думаю, лучше промаркировать и посмотреть, как это все будет развиваться», — считает Милославская.

Как отмечают юристы Центра защиты прав СМИ, с 1 сентября могут штрафовать только рекламораспространителей за отсутствие пометки «реклама» и информации о рекламодателе. А привлечь к ответственности за распространение рекламы в интернете без идентификатора (токена) и за то, что участник рынка не передал информацию о рекламе в Роскомнадзор, не могут. Кроме того, ранее в Роскомнадзоре заявляли, что с сентября 2022 года по март 2023 года штрафов за это не предусмотрено, потому что в этот период будет налаживаться взаимодействие в рамках системы единого учета интернет-рекламы.

Партнерские проекты — это реклама?

Частая практика в работе НКО — публикации с благодарностью партнерам мероприятий или программ. Например, сеть кафе предоставила фонду тонну пирожков для благотворительной ярмарки, и организация в благодарность размещает об этом пост в своих социальных сетях.

«Если в этом сообщении мы рассказываем, что это за компания, чем она занимается и сколько у нее точек, то есть привлекаем внимание к коммерческой организации, то это реклама. А если мы просто сообщаем о самом факте того, что ярмарку поддержали Иванов, Петров, Сидоров, сеть кафе, а еще троллейбусный парк, то, я думаю, нет», — говорит Милославская.

В случае, когда компания, например, какое-либо издательство, подарило НКО промокод на бесплатные электронные книги для сторонников организации, важно правильно оформить этот процесс с юридической точки зрения.

«Если издательство оформит это как пожертвование, то тогда скорее всего это не будет считаться рекламой. А если был оформлен именно спонсорский договор, в котором прописано, что вот это издательство — спонсор, которое дает вам книги, но с обязательным условием упоминания компании, то это уже точно реклама, к которой относятся требования о маркировке и передаче», — говорит Милославская.

Распространена и другая ситуация: компания, например, банк, поддерживает программу развития НКО — какой-либо конкурс или акселератор — и в качестве приза для победителя выделяет ему средства на рекламную кампанию. В таком случае если среди условий использования данных средств в договоре будет указано обязательное упоминание компании, то это также будет являться рекламой. Если же можно будет указывать просто программу или конкурс, а не сам банк, то можно будет обойтись без маркировки и остальных условий нового закона.

В ответе ФАС на запрос АСИ также указано, что спонсорская реклама является разновидностью рекламы, на которую распространяются и общие, и новые специальные требования закона «О рекламе».

Для кого же новые правила?

Милославская подчеркивает, что закон «О рекламе» — не самый актуальный и важный для деятельности НКО. «Не для нас этот закон. Он для СМИ и рекламных агентств, а не для таких организаций, как мы, которые занимаются некоммерческой деятельностью».

Однако важно понимать, что этот закон в полной мере касается социальных предпринимателей, поскольку они являются бизнесом, то есть коммерческим юридическим лицом, хотя и существующим на особых условиях. Поэтому если НКО поделится в социальных сетях постом о товарах социального предпринимателя, то это будет считаться рекламой.
«Опубликовать бесплатно пост о товаре или услуге соцпредпринимателя, конечно, можно. Но в этой публикации, получается, будет рекламная информация о товарах или услугах коммерческой организации, и его уже надо сопровождать маркировкой о рекламе. Но это тоже выходит довольно странно, потому что если это размещение рекламы, то должен быть договор на оказание рекламных услуг, а НКО, не имея соответствующих положений в договоре и кодов ОКВЭД, не может заниматься рекламной деятельностью. При проверке такая деятельность будет признана выходящей за рамки правоспособности организации, а значит не соответствующей законодательству.

Так что в целом пока не очень понятно, как новые нормы будут применяться на практике», — дополняет Милославская.
Фото: Александр Будников
Фото: Дарья Милославская. Фото: Слава Замыслов / АСИИсточник: Агентство Социальной Информации